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行业分析:视频媒体的创新与变革

回顾一下近几年中国电视媒体的发展的状况和走向，特别是近些年快速成长的凤凰卫视、湖南卫视，以及基于互联网的数字电视、网络电视和悠视网等网络电视新媒体，使我们看到中国的视频媒体迎来了一个创新与变革为主旋律的时代。

　　网络电视媒体的兴起，将推动新的电视交换媒体平台的产生。根据央视索福瑞最近发布的调查报告看，电视媒体的收视率都有明显的下降趋势，大众电视媒体正在逐渐地流失电视观众，广告主在广告投放的增长量上趋于放缓。互联网的兴起也引发了对传统媒体的挑战，使得报纸媒体流失读者，读者平均读报时间的减少，特别是全国日报的日达到率的降低，2004年至2005年上半年平面媒体广告投入增幅的减少，从某种意义上说明了网络媒体不但动了传统平面媒体广告的奶酪，而且已经开始影响传统的电视媒体，这个趋势和影响在今后几年还有扩大的趋势。

　　而根据中国互联网发展研究中心（CNNIC）2005年7月发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，中国拥有网民的数量已超过1亿人，平均每周上网时间4.2天，14.2个小时。读报时间的降低和上网时间的延长使得新一代基于互联网技术和应用的网络电视成为新的焦点。无论是电信企业还是广电企业，对于新一代的网络电视（IPTV）、数字电视的推广，都会催生新一代网络电视媒体平台的迅速发展。2004年12月24日，北京人民广播电台发布了“北京网视”，还有上海广文新闻传媒集团的“东方网络电视”，中央电视台下属的“中视网络”等，都使得网络电视、网络视频媒体平台成为近两年一个热门话题。

　　基于P2P技术的网络视频媒体平台，将会是下一个“分众”传媒。中国网通公司首席科学顾问、中科院深圳科健集团董事长侯自强认为，从技术和理念上，P2P技术已经从以Napster为代表的管理P2P，向第三代混合型，分布式服务器发展。“巨大的无形的P2P文件共享网络正在被用来传播电视节目和电影，它已经开始改变广电的命运”。而网络电视视频媒体平台以及网络电视（IPTV）的发展将出现面向分众和小众的“细播”趋势。

　　网络电视之所以被称为“新媒体”，实际上，就是新在与用户之间的互动关系上。与报纸、电视等传统媒体相比，网络电视用户对内容选择更自由，互动性更强。同时，也可以准确地知道谁在看、看的是什么内容。就像Google搜索一样，可以把网民的使用过程记录下来，以便分析其行为和习惯。
　　除了在线直播电视节目外，视频点播———根据网民喜好播放影音节目，是网络电视一大特长。悠视网通过与宽频内容服务商的合作，提供电影、综艺、娱乐、体育等节目的点播下载。比如，悠视网特设的“民意影院”，用户可以根据自己的喜好点播网络电影。这充分体现了网络电视的互动特性。

　　网络视频不可小视的潜力，使得新浪、搜狐等加大投入力度，以此吸引更多的广告客户。

　　根据《互联网周刊》2005年的报道：中视网络在2004年5月正式开播当日点击率就高达68万人次，最高同时在线人数为3000人，日均访问量接近80万人次。九洲梦网目前有超过300万的注册用户，收费用户超过80万。2006年春节来自全球的45万人分别在央视网站和悠视网上观看了CCTV的春节联欢晚会。悠视网络在短短的1年时间里注册用户已经达到300万，网站点击率达1100万次/天。另外，根据iRearch艾瑞市场咨询2005年底的一次调查结果显示，有38.6%的用户收看过互联星空的在线影视节目，分别有24%的用户收看过东方影院和21CN电影城的影视节目。可以预见互联网技术的网络视频媒体平台将有可能成为下一个强势传媒市场。

　　以数据库为基础的网络视频媒体将是广告主投放视频广告的新选择。3月23日，在2006年网络电视新媒体论坛上，AC尼尔森中国区负责人汉斯说，2005年国内5大媒体中，只有互联网互动媒体呈现增长。1/3的世界500强企业和高端用户，均把广告投入放在视频广告和流媒体上。

　　分众传媒首席战略官陈岩女士在3月25日的首届中国传媒创新年会上谈到，电视媒体的收视率不等于广告收视率，实际上电视媒体还应该看一个转台率，就是当电视广告来了，观众转换电视频道的比率。这个转台率可能在50%，而实际收看广告的只有18%。

　　由此我们可以看出，广告投放有效性的理念和经验在于以一个消费群体的生存状态来定位媒体投放选择的标准，当广告主参考中央电视台和省一级的地方电视台广告报价，在对比楼宇液晶屏幕广告的时候，广告客户就会觉得楼宇广告更有优于电视媒体的目标的精准性和收看广告的强迫性。

　　然而以数据库为核心基础的网络视频新媒体平台将充分发挥网络技术特点的优势，将数据库为核心的精准化营销，一对一营销和定制化营销发挥到一个更高的水平。随着中国网络电视的发展，以数据库为基础的网络视频媒体将是广告主投放视频广告的新选择。随着宽频技术和应用的普及，网络视频媒体平台和网络电视在未来将有很大的发展空间。

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